La nueva publicidad llega a ‘El Hormiguero’: ¿Instagram, TikTok o la tele de toda la vida?

Si eres uno de los espectadores que cada noche sintoniza Antena 3 para ver El Hormiguero te habrás dado cuenta de que, desde hace varias semanas, el programa estrella de la cadena, y uno de los espacios más vistos de la televisión, ha introducido un formato de publicidad que no tiene nada que ver con los bloques eternos a los que estamos acostumbrados. Esta nueva estrategia plantea un top exclusivo compuesto por un máximo de cuatro anuncios que puedes seguir gracias a una barra de progreso que aparece en la parte inferior de la pantalla, muy similar a las historias de Instagram.

El objetivo está claro: Antena 3 quiere ofrecer al espectador una experiencia más satisfactoria y darle notoriedad a las diferentes marcas que quieren anunciarse en la cadena, tal y como destaca Emilia Bertola, publicista y directora de Brother Escuela de Creativos. "Es evidente que los formatos más tradicionales tienen que generar nuevas formas de incluir contenidos publicitarios para conseguir la atención de su audiencia", explica. "Apostar por nuevas formas de hacerlo, podrá ayudar a que la rentabilidad sea mayor tanto para las empresas que opten por estos formatos como para las cadenas en sí".

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Ahora bien, ¿por qué El Hormiguero? Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, tiene las claves de esa elección. "Tenemos claro que El Hormiguero es el mejor contenido audiovisual del mercado por múltiples razones (cantidad y calidad de audiencia, audiencia exclusiva, formato con imagen impecable, influencers top…) y queríamos poner en valor, diferenciarlo de otras ofertas", afirma el directivo de este grupo de comunicación, que añade lo siguiente: "El mercado nos exige cosas muy distintas y mucha innovación. Hay marcas que demandan exclusividad, máxima calidad de impacto, diferenciación. Y pensamos que teníamos el mejor contenido para satisfacer esta demanda".

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Cualquiera podría pensar que los clientes que se anuncian en el Top 3 de El Hormiguero tienen que desembolsar unas cantidades ingentes de dinero para poder pertenecer a este club selecto de anunciantes. Sin embargo, aunque así sea, lo recuperan gracias a mostrar sus productos en un escaparate tan exclusivo. "Es más pertinente hablar de relevancia que de coste. Al final, el objetivo de cualquier anunciante es que su mensaje llegue a su audiencia. Entonces, aunque estos formatos sean más costosos, al tener mayor capacidad de llegada, resultan más rentables", señala la publicista, algo que corrobora también el responsable de Atresmedia: "La respuesta ha sido francamente positiva. Anunciantes de primer nivel como El Corte Inglés, Repsol, Apple, Citroën, Renault, Cepsa, Estee Lauder, L’Oreal, Lexus, Leroy Merlín, BBVA, Nivea, Bimbo, Alhambra, Tanqueray, Vodafone o Chanel ya han tenido presencia en esta nueva forma de emitir publicidad, y en muchos casos en varios distintos".

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¿Veremos lo mismo en otros programas de Antena 3 y laSexta? El director de marketing de Atresmedia Publicidad no lo sabe a ciencia cierta. Sin embargo, a juzgar por sus palabras, la idea es replicar el modelo en otros formatos de manera progresiva. "Si llega a pasar sería un buen indicador de que el mercado lo valora y le resulta un formato interesante y rentable, que les aporta un plus", aclara. Tendremos que esperar para ver el comportamiento de la audiencia y la respuesta de los anunciantes. Lo que está claro es que este novedoso bloque de publicidad supone un antes y un después para la forma de hacer la televisión de toda la vida.